消費者到底該怎樣買?這個問題成為了今年618的首要。

即使距離618大促還有一段時間，但各平臺已頻頻“亮劍”:淘寶重新推出了“網頁版”，旨在回歸消費者;淘寶、京東、快手等平臺取消了“預售模式”，現貨直發;小紅書等平臺，則旨在經過店播方式坐上今年的618牌桌。

在電商市場日益飽和、消費者選擇日益增多的今天，應該在這場激烈的競爭中脫穎而出，成為了各大平臺和主播們必須面對的問題。

看成年中電商平臺最緊要的大促節點，618無疑是對電商平臺和主播的一次大考。當消費者手中握有的更多選擇，各方的主播和平臺必須拿出準確可行的策略，才能在這場競爭中殺出重圍。

主播廝殺，戰況模糊

隨著直播帶貨成為電商平臺主要的一環，今年618的競爭愈發激烈。

與此同時，取消預售和促銷時間的延長意味著主播將面臨更大的壓力。

看成頭部主播，李佳琦無疑站在了這場競爭的風口浪尖。去年雙十一期間，受花西子輿論風波效用，李佳琦直播間出售額同比下滑超過五成。

面對今年618的嚴格形勢，李佳琦在5月16日坦言:“618大促難不難?我覺得很難，但我喜歡在難處中尋找突破。我想看看我們還能為用戶帶來什么。”此后，#李佳琦稱今年618大促是難的#詞條登上微博熱搜。

圖源微博

為了迎接618的到來，李佳琦直播間早在5月10日就開啟了預熱模式，通過發布美妝知識分享的內容，從膚質、價格、系列等多個維度為消費者提供詳盡的購物指南。這一舉措不僅提高了用戶的服務體驗，也為迷茫的消費者指明了一條清晰的購物路徑。

在5月20日晚8點，天貓618現貨開賣后的第一小時，李佳琦的直播間交易額就突破了一億元。美ONE旗下的“所有女生的衣櫥”直播間在19日和20日兩天的成交額也達到了2億+，與去年618期間的總銷量基本持平。

圖源網絡

與此同時，另一位知名主播辛巴也在努力調整自身的步伐。在與快手平臺關系慌張的背景下，辛巴經過辛選集團發表致歉標明，承諾加強主播管理、遵守平臺規則，并與平臺合伙營造優良的電商環境。在獲得直播權限解封后，辛巴迅速回歸直播間，仿照為粉絲帶來優質的購物體驗。

5月20日，辛巴的直播權限得到解封，隨后重新開始直播。

李佳琦和辛巴的舉措，無疑是直播電商領域頭部主播激烈競爭的一個縮影。隨著各平臺紛紛實施“扶持中腰部”的策略，頭部主播們正面臨著前所未有的壓力，并試圖經過大促“回血”。

618牌桌上的新老玩家們

618年中大促的臨近，電商江湖有一次掀起波瀾。除了傳統的電商巨頭京東、天貓、拼多多外，一批剛剛起步平臺亦不甘示弱，紛紛嶄露頭角。

去年618期間，當傳統電商平臺面臨增長瓶頸時，小紅書卻憑借買手直播成為了市場中的一匹黑馬。今年，小紅書更是蓄勢待發，于5月19日零點鄭重開啟618大促，著重推出“寶藏買手”和店鋪直播間兩大核心玩法。

在買手方面，小紅書匯聚了囊括董潔、章小惠、伊能靜、吳昕等在內的眾多知名買手，同時也吸引了小黃香蕉手鉤、滿意陶瓷等優越商家注入。

通過“買手搶位賽”和“買手沖刺賽”兩大活動，小紅書不僅提升了買手們的積極性，也為消費者帶來了更多優質商品的選擇。

在店鋪直播方面，小紅書更是對店家筆記、筆記與直播合伙等玩法進行了策略升級，增加了對店播的扶持力度。盡管現時有很多成熟品牌在小紅書店播的比例較小，但新消費品牌和造型師獨立品牌卻在此找到了自身的舞臺。

據小紅書618戰報顯示，今年618首日，小紅書電商直播訂單數為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期的6倍，直播間購買用戶數量為去年同期的7.4倍。首日店播開播數量為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍。

除小紅書之外，今年的B站、咸魚等平臺也在積極參與618大促，以發力自身的電商屬性，依舊超市競爭力。

面對行將到來的大促，昔日一年在電商業務不斷加碼的B站，選擇與阿里、京東、拼多多和唯品會等平臺合作，繼續深化“大開環”戰略。

“在B站上實現種草，同時達成轉化交易的全鏈路過程。”也就是說，UP主在視頻投稿中可以干脆掛鏈商品。

數據展示，以前一年，B站日均帶貨視頻稿件數同比增長近600%，日均直播帶貨場次同比增長超200%。@鸚鵡梨、@Mr迷瞪、@大物是也 等多位UP主成功領跑直播帶貨，再一次標明了B站的商業潛力。

這樣的成績無疑為B站帶來了信心。近日，B站上線“帶貨服務商平臺”。旨在為各類帶貨服務商供應「選品洞察」、「選人賦能」、「內容分析」、「人貨建聯」、「經營診斷」等產品能力，并經過平臺為服務商提供官方的成長扶持，協助提高服務商的經營規模和功用。

隨著618大促的臨近，這場電商大促的戰火也愈發激烈。新老玩家們紛紛亮出各自的武器，爭奪消費者的關注和超市份額。

透過618，平臺想要什么?

取消預售，是今年618的一大嚴重詞。

短期內，預售確實為電商平臺帶來了一定的緩和。通過將大促期間的快遞壓力分散到更長的時間段內，平臺抑或更有效地管理物流資源，減輕短期內的配送壓力。然而，從長遠的視角出發，我們必須深入剖析預售模式對用戶體驗的潛在作用。

預售模式意味著消費者需要經歷較長的等待期，這不僅增添了消費者的決策風險，還沒準激發售后服務的復雜化，從而大大降低了消費者的購物體驗。

在電商競爭日益激烈的今兒，消費者體驗已成為決定電商平臺成功與否的重大因素。隨著我國電商大促節點的不斷加上，預售模式逐漸浮現出其局限性。

綜合因素下，今年淘寶天貓率先取消預售。與此同時，今年618的時間節點逐漸提前。

不同于去年5月26日開始，今年淘寶天貓已經搶先一步，5月20日搶跑618。

618大促的成功并非偶然。淘寶天貓在面臨中腰部主播后備不足的挑戰時，果斷采取行動，通過創立直播電商企業，為有意入淘開播的新人主播、明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。

淘寶方面表態，創辦企業的主要目的，是為剛入淘的主播供應為期半年的服務，“新手養成期”過后，主播、機構適應平臺規則玩法，即可自己組建團隊，抑或簽約其他MCN機構。

今年618，淘寶更是打算搭建百位明星直播間，與淘寶MCN公司形成共同反響。提升用戶的購物體驗的同時，也有助于培養更多具有用意力和號召力的主播。

回顧去年雙11，淘寶店播大爆公布現特別亮眼。天貓發表的數據顯現，雙11期間，有38個品牌直播間成交額破億，451個店鋪直播間成交額破千萬。服飾、美妝、家居家裝等強勢品類增長迅猛。

今年618，店播的勢頭依舊不減，67個店鋪直播間出售額突破千萬，蘋果直播間更是創造了首小時銷售額超15億的成績。

在競爭白熱化的這個618，內容電商和貨架電商彼此融入的同時，店播與達播的狹路碰面，也讓今年的618非常熱鬧。

更簡單的玩法、更大的優惠、更理性的內容......內容場和貨架場已做好了準備。至于最后誰會是這場戰役的贏家，還需要半個月往后的超市給出答案。

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